当前农业品牌建设存在的问题

品牌化是农业现代化的标志,实施农业品牌战略是化解同质竞争的有效手段,是提升农业综合效益和竞争力的重要抓手,是推进农业供给结构性改革的实现途径。

农业品牌建设既是农业高质量发展的重要引领,也是农业高质量发展的重要标志。21世纪的世界与中国,已处于品牌消费的市场环境,处于品牌经济的竞争时代,品牌战略是21世纪竞争的制胜法宝。

我国农业品牌建设正在迎着新时代砥砺前行:通过建设规范标准、生态循环的农产品种养加基地,加快推进农产品生产的规模化、产业化、集约化,加强绿色、有机和地理标志认证管理、推进标准体系建设等手段筑牢品牌发展的基础;结合粮食生产功能区、重要农产品生产保护区及现代农业产业园等园区建设积极培育粮棉油、肉蛋奶等“大而优”的大宗农产品品牌;以新型农业经营主体为主要载体,创建地域特色鲜明“小而美”的特色农产品品牌,构建特色鲜明、互为补充的农业品牌体系;通过深入挖掘农业的生产、生活、生态和文化等功能,积极促进农业产业发展与农业非物质文化遗传、民间技艺、美丽乡村建设深度融合,加强老字号、老品种的保护与传承,培育具有文化底蕴的中国农业品牌。

农业品牌建设存在的问题
目前全国性农业品牌发展规划尚未形成,我国农业品牌创建过程中存在品牌意识不强、名牌产品数量不够、品牌企业综合实力弱、品牌宣传工作滞后等问题。我国农业产业链发展不够成熟,产业链条短,品牌农业正处于发展初期,缺乏系统的品牌建设规划,面临着品牌营销不足、组织化程度低、运作能力不足、生产经营分散、品牌经营效益低下等问题,很大程度上制约着农业品牌的发展。

我国西南、西北农村,有着丰富的物种资源、传统农耕文化资源、区域特色自然资源,但其区域及各类产业、产品的品牌化程度极低,无法得到品牌溢价,无法获得品牌价值,极大限制了区域经济的发展、农民的增收。

1、品牌少且不强
我国农业产量大而附加值低,产品多而品牌少,大而不强、大而不优的问题比较突出,农业品牌地区间、品种间发展不平衡不充分,品牌培育模式和手段较为单一。随着消费结构升级,消费者对品牌农产品的需求越来越旺盛,而我国大多数农产品还处于无品牌阶段,高溢价的名牌农产品更是寥寥无几。

2、品牌意识缺位
这种缺失尤其是指农产品品牌意识的缺失,具体表现在对品牌扶持政策不到位、保护体系薄弱、品牌忠诚度未被培养。经营者品牌意识的缺乏严重阻碍品牌建设的推进与核心价值的提升,导致品牌影响力相对较低,品牌的附加值没得到挖掘,品牌价值持续走低,价格与利润得不到提升。
我国地域辽阔,由于地理环境、历史人文的不同,几乎每一区域都有蜚声中外的名优特产。然后很多名优特产并没有发挥出应有的品牌效应,还处于“有名无牌”的阶段——知名度高,但品牌化程度低,根源在于受益主体不明确,品牌意识缺失,没有宁夏枸杞,只有“某品牌”枸杞;没有沾化冬枣,只有“某品牌”沾化冬枣。

3、品牌经营不力
虽然企业在品牌树立方面的意识有所提升,然而在品牌经营方面尚不到位,没有进行品牌经营所需的品牌传播、推广、延伸等工作。我国茶产品品牌在推广时缺乏高屋建瓴的战略统筹眼光,各家茶企对自家茶品牌的推广策略都侧重于“历史悠久、源远流长”。
众多同质化的品牌营销手段中很难见到与其他同类产品有明显差别的品牌内涵,消费者面对大量似是而非的茶产品品牌时犹如雾里看花,在无法清晰划分各品牌的本质分界线后,纷纷弃品牌而转向实物。据统计国内茶产品消费很少通过茶企的品牌营销活动来选择茶品,表明我国茶企的品牌运作能力较低。

4、品牌监管不足
农产品区域公用品牌是农产品品牌的一种重要类型。由于农产品区域品牌具有产权模糊性,面对的大多数企业又是中小型企业,因而参与建设者容易产生“搭便车”心理,造成区域品牌使用者在区域品牌建设中投入不足,甚至会导致“柠檬市场效应”。
如前些年“金华毒火腿”事件的发生,便是使用区域品牌的个体缺乏维护区域品牌的意识而造成的的毁灭式悲剧,而这类事件一旦发生,便无可挽回,直接给区域品牌造成重创和巨大的经济损失。因此,区域品牌的经营需要提防这种“公墓式悲剧”的发生,强化质量监管,完善质量追溯体系建设。